29.10.2020
von Stefani Bodza

Während manche Einflussgrößen des ROI einer Veranstaltung, wie direkte Kosten und direkte Erträge, recht einfach zu verstehen sind, können andere, wie Opportunitätskosten, zurechenbare Einnahmen und der Austausch von Wissen, für Verwirrung sorgen.

Lassen Sie uns die häufigsten Fragen klären, die die ROI-Berechnung bei Veranstaltungen in Unternehmen aufwirft.

Wie erkenne ich indirekte Kosten?

Im Gegensatz zu den direkten Kosten, die ganz klar aufgrund einer Veranstaltung entstanden sind, können indirekte Kosten nicht direkt zugerechnet werden. Sie enthalten jedoch die Kosten für Personal, Dienstleistungen und andere Ressourcen, die für die Durchführung von Veranstaltungen erforderlich sind. Dazu gehören unter anderem die Gehälter der an der Veranstaltung beteiligten Mitarbeiter, zusammengelegte Ausgaben, Ausgaben für fachbezogene Dienstleistungen (z. B. Rechtsberatung oder Buchhaltung), die Miete und die Nebenkosten.

Wie verteile ich indirekte Kosten?

Eventplaner sollten in Zusammenarbeit mit dem Finanzteam eine Kostenrechnungsmethode anwenden, die als Activity-based Costing (ABC) bekannt ist, um ihre indirekten Kosten genau festzusetzen. Nach ABC werden Aktivitätsmessgrößen wie geleistete Arbeitsstunden, Teilnehmerzahlen, Terminziele und das Verhältnis der Ausstellerzahl zu Produkten, Dienstleistungen oder Veranstaltungen zur Berechnung der indirekten Kosten einer Veranstaltung herangezogen. Jede Veranstaltung ist anders und jedes Unternehmen geht anders mit indirekten Kosten um.

Was ist mit Opportunitätskosten gemeint? 

Ein weiterer wichtiger Faktor für den ROI sind die Opportunitätskosten, denen die Wirtschaftstheorie der Ressourcenknappheit und des angemessenen Ressourceneinsatzes zugrunde liegt. Opportunitätskosten stellen einen Vorteil, Gewinn oder Wert dar, auf den zur Erreichung von etwas anderem verzichtet werden muss. Ein Unternehmen verfügt über begrenzte Ressourcen zur Planung, Entwicklung, Vermarktung und Durchführung einer Veranstaltung. Wenn diese Ressourcen für die Durchführung eines Events genutzt werden, stehen sie nicht für andere Zwecke zur Verfügung.  Diese anderen Wertschöpfungsquellen stellen Opportunitätskosten dar.

Warum ändern sich die zugerechneten Einnahmen im Zeitverlauf?

Im Gegensatz zu den direkten Einnahmen, die während eines bestimmten Zeitfensters im Vorfeld einer Veranstaltung erfasst werden, ändern sich die zugerechneten Einnahmen im Verlauf der Zeit. Unternehmen führen bei Veranstaltungen Produktpräsentationen, Schulungen und Fachvorträge durch, um ihre Produkte zu vermarkten und zu verkaufen. Durch die Teilnahme von potenziellen und Bestandskunden an diesen Veranstaltungen entstehen neue Absatzchancen. Wenn es zu Geschäftsabschlüssen kommt, werden der Veranstaltung Einnahmen zugerechnet. Die Einnahmenzuordnung wird durch Faktoren wie die Dauer des Verkaufszyklus, den Umfang an Marketing‑ und Vertriebsunterstützung und das Marketing-Attributionsmodell des Unternehmens bestimmt.

Welche Vorteile bringt der Wissensaustausch mit sich?

Veranstaltungen dienen der Weiterbildung. Sie tragen dazu bei, dass Kunden, Interessenten und Veranstalter schneller Wissen erwerben. Kunden und Interessenten tauschen sich über ihre Erfahrungen und ihre Vorlieben und Abneigungen gegenüber Produkten aus. Die Teilnehmer schildern ihre Reaktionen auf Marketingprogramme und Verkaufsgespräche, sodass die Vertriebs‑ und Marketingprogramme angepasst werden können, um noch mehr Interesse und Offenheit hervorzurufen. Kunden, die Ihren Marketing‑ und Vertriebsaktivitäten offener gegenüberstehen, sind in Zukunft eher zu Käufen und Vertragsverlängerungen bereit.

 

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Stefani Bodza

Seit März 2019 unterstützt Stefani Bodza das Event Cloud Marketing Team von Cvent bei der Lead-Generierung für den europäischen Raum und ist seit Ende November 2019 die Marketing-Verantwortliche für den DACH-Markt.  Nach Vollendung Ihres Masterstudiums in Brand Management & Marketing und Ihres CIM Marketing-Diploms, war Stefani Bodza bei Tough Mudder schon selbst auf der Eventplaner-Seite tätig.
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