18.01.2022
von Milind Singh

Längst sind die Zahl der Anmeldungen oder die No-Show-Rate kein Gradmesser mehr für den Erfolg Ihrer Events beziehungsweise für die Angebote, die Sie über Live-, Online- und Hybridevents vermarkten wollen. Wer seine Event-Angebote ganzheitlich betrachtet, muss differenzierter vorgehen und neben dem Return on Investment (ROI) auch den Return on Engagement sowie den Return on Experience betrachten. Mit Hilfe dieser Analysen finden Sie Verbesserungspotenzial rund um Ihre Angebote – von der (Event-)Website, der Registrierungsseite, dem Event oder der Event-Plattform bis hin zum Sales-Prozess.

Return on Investment – Messen Sie, was wirklich zählt

Wer messen will, wie erfolgreich das eigene Event mit Blick auf die Unternehmensziele war, muss sich vor allem damit beschäftigen, welche zentralen Kennzahlen darüber Auskunft geben. Die Festlegung dieser KPIs ist so individuell wie komplex, denn an Zahlen und Daten mangelt es spätestens seit dem Durchbruch von Online-Events nicht mehr.

Reduziert man den ROI von Events auf eine einfache Formel, so ist Ihr Event dann ein Gewinn, sobald die Summe der Einnahmen über der Summe der Ausgaben liegt. Entsprechend verzeichnen Sie einen Verlust, übersteigt die Summe der Ausgaben die Summe der Einnahmen.

Für die Betrachtung des ROIs ist es essentiell, dass Sie zunächst Ihr SMARTes Ziel festlegen und sich auf entsprechende Kennzahlen fokussieren. Welche Ziele verfolgen Sie mit Blick auf den Sales-Funnel? Sind es eher die am oberen Ende des Trichters oder die am unteren? Wollen Sie After-Sales pushen oder geht es Ihnen um Markenbekanntheit? Folgende Kennzahlen können Sie beispielsweise messen und auswerten:

  • neue Follower in den sozialen Medien
  • neue Abonnenten Ihres Newsletters
  • neue MQLs (Marketing Qualified Leads)
  • neue SQLs (Sales Qualified Leads)
  • Zahl und Umfang von After-Sales

Bezogen auf Events als ein Teil Ihrer Marketing- und Geschäftsstrategie lassen sich heute umfangreichste Zahlen und Daten messen und auswerten, zum Beispiel:

  • Qualität der Teilnehmer
    • wie hoch war der Anteil der C-Level-Personen oder Entscheidungsträger?
    • wie hoch war die Zahl der Teilnehmer/Zielkunden und No-Shows?
  • durch das Event verursachte Nachfrage
    • wie viele MQLs wurden über das Event erreicht?
  • Einfluss auf den Sales-Funnel
    • wie hat sich die Win-Rate durch das Event verbessert?
  • Wie haben sich die Ausgaben entwickelt?
    • Kosten pro Teilnehmer
    • Kosten pro Lead

Zusammengefasst lässt sich über den Return on Investment festhalten, dass Sie zunächst Ihre individuellen, SMARTen Ziele festlegen und daraus Ihre ebenso individuellen KPIs ableiten müssen. Erst dann sollten Sie mit dem Erfassen und Analysieren von Event-Daten beginnen.

Tipp: Übrigens lassen sich umfangreiche Auswertungen über Events jeglicher Art mit den Lösungen von Cvent anfertigen. Die umfangreichen Berichte sowie der integrierte Engagement Score sowie das fest in Cvent verankerte Gamification inklusive Leaderbord helfen Ihnen dabei.

Return on Engagement – Wie aktiv ist Ihre Zielgruppe?

Engagement, ein Begriff, der sich ins Deutsche wohl am besten mit “Aktivierung” übertragen lässt, ist vielen Marketingverantwortlichen eher aus dem Bereich Social Media denn im Zusammenhang mit Events bekannt. Doch spätestens mit dem Beginn der Pandemie und damit dem Durchbruch virtueller Events hat “Engagement” auch in der Eventbranche Einzug gehalten. Vereinfacht gesagt, geht es bei Engagement darum, die Teilnehmer zum aktiven Mitmachen zu animieren – zur Teilnahme an Votings, an Q&A-Runden, an Chats und vielen anderen Interaktionen. Vor allem Online-Marketeers haben längst erkannt, dass Engagement Ihrer Zielgruppe zu Markeninteresse und -treue und letztlich zu tatsächlichen Käufen führt. Höchste Zeit also, dass auch Eventplaner und Führungskräfte neben dem ROI auch den ROE in ihre Analysen und daraus abgeleiteten Maßnahmen einbeziehen.

Während der ROI etwas darüber aussagt, wie sich Investitionen in wirtschaftlicher Hinsicht rentieren, zielt der ROE darauf ab, was Sie in Bezug auf die Stärke Ihrer Marke erreichen.

Inwieweit haben die Inhalte Ihrer (Online-)Events Ihre Zielgruppe in Ihren Bann gezogen? Zu den wichtigsten Komponenten der ROE zählen:

  • Wie hoch war die Beteiligung an Ihrem Event in Form von Kommentare, Shares, Likes?
  • Wurde die "Autorität" Ihrer Marke bestätigt?
  • Konnten Sie mit dem Event einen Einfluss erzeugen?
  • Haben Sie mit dem Event eine positive Stimmung erzeugt?

Das Erheben und Auswerten der Antworten auf diese Fragen ist leichter gesagt als getan. Für eine erste Annäherung an den Return on Engagement können Sie folgende Aktivitäten tracken und auswerten:

ROE von Aktivitäten bei virtuellen Events

Aktivieren Beitragen Teilnehmen Kreieren
besuchen Feedback geben ein Fan/Follower werden ein Video kreieren
ansehen abstimmen an einer Diskussion teilnehmen eine individuelle Nachricht senden
herunterladen Ideen einbringen ein Selfie hochladen einen Tweet oder Posting verfassen
spenden Rezensionen schreiben   das Event empfehlen

Return on Experience – Der Service macht den Unterschied

Für die meisten Angebote und Services gilt: Ihre Kunden können aus zahlreichen Alternativen auswählen. Wollen Sie mit Ihren Waren, Services oder mit Ihren (Online-)Events Ihre Zielgruppe überzeugen, können Sie sich häufig nur noch über das Kundenerlebnis von Ihren Mitbewerbern unterscheiden. Genau darum geht es bei der Betrachtung des Return on Experience (ROX). Sich durch exzellente Kundenerlebnisse auszuzeichnen, ist zugleich eine enorme Chance für Sie, statt in den oftmals ruinösen Preiswettkampf zu ziehen.

Wer seinen ROX analysieren sowie kontinuierlich und konsequent verbessern will, kann folgende KPIs rund um seine Angebote und Events tracken:

  • Usability: Erfüllen Ihre (Event-)Website, Ihre Event-App und Ihr Online-Shop die Bedürfnisse Ihrer potenziellen und bestehenden Kunden? Sind die Event-Erlebnisse Ihrer Kunden personalisierbar?
  • IT: Sind alle IT-Systeme so aufgesetzt und miteinander verknüpft, dass diese ohne Brüche und Reibungsverluste ein überzeugendes Erlebnis für den Kunden ermöglichen?
  • Kanäle: Sind Sie auf den für Ihre Zielgruppe relevanten Kanälen präsent und bedienen Sie diese in ausreichender Qualität und Quantität?
  • Service: Wie gut ist Ihr Service-Personal ausgebildet? Sind alle Neuerungen allen Mitarbeitenden bekannt?
  • Engagement: Wie entwickelt sich das Engagement auf Ihren (Online-)Events, auf Social Media und in anderen Community-Plattformen?
  • Conversions: Wo und warum brechen Ihre Kunden oder Event-Teilnehmer einen Bestell- oder Registrierungsprozess ab?

Antworten auf diese Fragen geben Ihnen und Ihren Mitarbeitenden wertvolle Einsichten über die Erlebnisse Ihrer Kunden mit Ihren Angeboten und Service-Dienstleistungen.

Fazit

Schon längst geht es bei der Analyse und Auswertung von Events um weit mehr als die Erhebung von KPIs, die vor allem auf den Return on Investment einzahlen. Events sind heutzutage viel mehr als Ereignisse an einem oder wenigen Tagen. Sie sind Teil der ganzheitlichen Maßnahmen, um eine aktive und zufriedene Community rund um die eigene Marke oder das eigene Angebot aufzubauen und darüber letztendlich die Markenbekanntheit sowie konkrete Sales zu erhöhen. Wer dabei neben dem ROI auch den Return on Engagement sowie den Return on Experience misst, analysiert und entsprechende Maßnahmen ableitet, trägt maßgeblich zur Verbesserung des eigenen Angebotes bei – entlang der gesamten Customer Journey.

 

 

Milind Singh

Milind ist Field Marketer bei Cvent und verantwortlich für die Durchführung von Kampagnen zur Markenbekanntheit und Kundenbindung für virtuelle und Live-Events von Cvent. Er ist ein Marketing-Enthusiast, der sich für interessante Moment-Marketing-Taktiken und kreative Markenkampagnen begeistert! 
Event-Engagement einfach verbessern
Event-Engagement einfach verbessern
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