Die Hotelsegmentierung ist der Prozess der Gruppierung von Hotelgästen in Kategorien basierend auf deren Buchungsverhalten und Reisegewohnheiten. Durch die Segmentierung von Hotelgästen in Marktgruppen können Hotelfachleute erkennen, woher ihre Geschäfte kommen, neue Geschäftsmöglichkeiten in der Region identifizieren und diese optimal nutzen.
In diesem Leitfaden gehen wir detailliert auf die Hotelsegmentierung und deren Funktionsweise ein. Wir betrachten die wichtigsten Hotelmarktsegmente, wie Hotels ihre Märkte segmentieren und welche Vorteile die Nutzung der Hotelsegmentierung für die Strategieentwicklung bietet.
Nutzen Sie die Vorteile der Hotelsegmentierung
Durch die Marktsegmentierung können Hotelfachleute Reisende nach ihrem Reisegrund und ihren Hotelpräferenzen gruppieren, sowie danach, wann und wo die Gäste buchen.
Wichtige Hotelmarktsegmente
Es gibt drei primäre Hotelmarktsegmente: Einzelreisende, Geschäftsreisende und Gruppenreisen. Jedes dieser drei Hauptsegmente kann in kleinere, spezifischere Marktsegmente unterteilt werden, die das Reiseverhalten der Kunden genauer beschreiben.
Nachfolgend haben wir die wichtigsten Marktsegmente - sowohl die drei primären als auch einige kleinere Segmente - aufgeführt, die Hotelfachleute verfolgen, um Buchungstrends und Reisegewohnheiten der Gäste zu identifizieren.
● Transient/Einzelreisende: Dies sind Gäste, die zu nicht-Gruppen- und nicht-ausgehandelten Tarifen buchen. Einzelreisende buchen typischerweise kurze Aufenthalte innerhalb eines relativ kleinen Buchungszeitraums und reisen geschäftlich oder privat. Sie können einige Tage im Voraus buchen, Walk-in-Gäste sein oder am selben Tag online reservieren.
● Corporate Negotiated Rates (CNRs: CNRs repräsentieren Geschäftsreisende, die zu speziellen Tarifen buchen, die zuvor zwischen dem Hotel und den Reiseeinkäufern oder -planern für ein nationales Unternehmen vereinbart wurden. Hotels erhalten diese über Lead-Sourcing-Plattformen, globale Distributionssysteme (GDS) oder als Ergebnis von Markenvereinbarungen.
● Local Negotiated Rates (LNRs): Ähnlich wie CNRs werden lokale Tarife zwischen dem Hotel-Vertriebs- oder Revenue Manager und lokalen Unternehmen in der Nähe ausgehandelt. Hotels finden LNRs oft durch die Ermittlung neuer Geschäftsreisebedürfnisse in ihrer Region. Lokale Unternehmen können Hotelunterkünfte für Jahrestagungen, Konferenzen, Audits, Gewerkschaftsverhandlungen, Erweiterungen oder andere Geschäftsaktivitäten mit auswärtigen Besuchern benötigen.
● Group/MICE: Als eines der größten Hotelmarktsegmente bezieht sich das Gruppengeschäft auf einen Zimmerblock, der typischerweise von einem primären Gruppenansprechpartner gebucht und koordiniert wird und zu einem ermäßigten Tarif reserviert wird. Hotels können diese Reisenden durch RFPs, Verträge mit Reisebüros und direkte Anfragen für Gruppenblöcke buchen. Jugendsport, Hochschulteams, Hochzeitsblöcke und lokale Veranstaltungen können eine hohe Gruppennachfrage erzeugen.
● Rabatte: Während viele Hoteltarifpläne einen Rabatt auf den besten verfügbaren Tarif gewähren, bezieht sich das Rabatt-Marktsegment typischerweise auf AAA-Rabatte, AARP, Kreditkartenprämien, Reiseprogramme, Online- oder Mobile-Promotions, Blitzverkäufe, Online-Markenkampagnen, Feiertagspakettarife und ähnliche Angebote.
● Großhandel: Viele große Hotels bieten Reiseveranstaltern oder Unterhaltungsbuchungsagenten Großzimmerblöcke zu einem ermäßigten Tarif an. Ein Marktsegment, das in die Kategorie Gruppengeschäft fällt, umfasst das Großhandelsgeschäft Touren, Sinfonieorchester, reisende Musicals, Bands und Produktionsteams.
● SMERF: Ein weiteres gruppenbasiertes Marktsegment ist das SMERF-Segment, das soziale, militärische, bildungsbezogene, religiöse und brüderliche Reisegruppen umfasst. Spirituelle Gruppen, Studentenverbindungen, Teilnehmer von Bildungskonferenzen und Klassentreffen sind SMERF-Gruppen, denen Hotels häufig begegnen.
● Sonstige: Die Kategorie "Sonstige" eines Hotels kann ermäßigte Marken- oder Mitarbeitertarife, kostenlose Zimmer oder andere Branchentarife umfassen. Einige Hotelfachleute entscheiden sich dafür, diese Ausreißer-Tarifpläne in ihr Rabatt-Marktsegment einzuordnen, was jedoch zu einer niedrigeren als der tatsächlichen Darstellung des Umsatzes pro verfügbarem Zimmer oder des durchschnittlichen Tagestarifs des Segments führen könnte.
Arbeiten mit Hotel-Marktsegmentierung
Hotelprofis nutzen die Marktsegmentierung, um gezielt bestimmte Reisende mit personalisierten und relevanten Marketingmaterialien, gezielten Preisstrategien und gästeorientierten Services anzusprechen. Viele Hotels entwickeln erfolgreiche Preisstrategien, indem sie ihre wichtigsten Marktsegmente in den Mittelpunkt ihres Hotel-Business-Plans stellen und darauf aufbauend ihre besten Gästebasen erweitern.
Folgen Sie diesen Tipps, um die für Ihr Hotel vorteilhaftesten Marktsegmente zu identifizieren und Segmentierung effektiv einzusetzen:
1. Verwenden Sie präzise Daten
Die Marktsegmentierung im Hotelbereich basiert auf präzisen Reiseberichten und analytischen Gästedaten. Ein hochwertiges Revenue-Management-System kann dabei helfen, aktuelle Analysen zu Rate-Plänen und umfassende Umsatzberichte sicherzustellen.
2. Lernen Sie Ihre Gäste kennen
Welche Gäste bringen Ihrem Hotel das meiste Geschäft? Identifizieren Sie die Gästetypen, die Ihr Hotel regelmäßig besuchen, und achten Sie auf deren Buchungsverhalten, Aufenthaltspräferenzen, Preisflexibilität und weitere wichtige Details.
Bestimmen Sie folgende Merkmale für die profitabelsten Marktsegmente Ihres Hotels:
- Aufenthaltsdauer-Muster
- Wochentags- vs. Wochenendgeschäft
- Buchungsvorlaufzeit
- Preissensibilität
- Stornierungsquoten
- No-Show-Raten
- ADR und RevPAR pro Segment
Detaillieren Sie einzelne Marktsegmente zusätzlich nach dem Reisegrund, z. B. Geschäftsreise, Freizeit oder Gruppenreise.
Profi-Tipp: Berücksichtigen Sie Bleisure Travel, da immer mehr Geschäftsreisende ihre Dienstreisen für Freizeit verlängern möchten. Prüfen Sie, ob Bleisure Travel in Ihrem Markt eine Rolle spielt und wie hoch die entsprechende Nachfrage ist.
Schulen Sie das Front-Office-Team darauf, bei jedem Gast nach dem Reisegrund zu fragen. Manche Gäste möchten diesen nicht angeben; arbeiten Sie mit dem Team daran, Möglichkeiten zu erkennen, auf Einwände der Gäste einzugehen, und zu wissen, wann man nicht weiter nachfragen sollte. Aussagen wie: „Wir würden gern Ihren Reisegrund erfahren, um Ihnen den bestmöglichen Service zu bieten“, können viel bewirken.
3. Analysieren Sie Buchungskanäle
Um die Marktsegmente Ihres Hotels weiter zu identifizieren, betrachten Sie die Buchungsmethoden verschiedener Reisender. Die Segmentierung nach Vertriebskanälen hilft Hoteliers zu erkennen, woher ihre Gäste kommen und welche Buchungskanäle von unterschiedlichen Gästetypen am häufigsten genutzt werden.
Häufig überwachte Vertriebskanäle sind:
- Walk-ins • Direkte Telefonbuchung
- Marken-Website
- OTAs
- GDS
- Metasuche
- Reisebüros
- Telefonische Reservierungen
4. Maximieren Sie die Nutzung der Preisstufen
Je besser Sie Ihre Hotel-Marktsegmente verstehen, desto ausgefeilter kann Ihr Preismanagement sein. Durch das Verständnis verschiedener Tarifpläne und der Feinheiten der Preisstufennutzung können Revenue-Management-Softwares die Gewinne maximieren, indem sie Tarife mit niedrigem ADR begrenzen, Rabatte deckeln oder ausgewählte Sperrdaten für bestimmte Tarife oder Buchungskanäle anwenden.
Profi-Tipp: Suchen Sie nach einem Channel Manager, der sich mit Ihrem Hotel-PMS verbindet, um sicherzustellen, dass die Live-Verfügbarkeit und Preisrestriktionen Ihres Hotels korrekt über die Online-Vertriebskanäle abgebildet werden.
5. Analysieren Sie Hotelgewinne und -kosten pro Marktsegment
Betrachten Sie, wie viel Ihr Hotel für die Gewinnung eines neuen Gastes in jedem Marktsegment ausgibt (Akquisitionskosten pro Gast), die durch Gäste aus jedem Segment generierten Zusatzumsätze (wie viel Nicht-Zimmer-Umsatz für Waren und Dienstleistungen ausgegeben wird) und wie viel Gesamtumsatz jedes Segment ins Hotel bringt.
Sobald Sie die Basis Ihres Geschäfts genau identifiziert haben, können Sie Preis- und Inventaranpassungen vornehmen, die das Umsatzpotenzial Ihres Hotels maximieren.
Die Vorteile der Hotel-Marktsegmentierung Was Sie mit Ihren Segmentierungsdaten machen, ist genauso wichtig wie deren Genauigkeit. Sobald Sie detaillierte Daten zu den Reisegewohnheiten und dem Verhalten Ihrer umsatzstärksten Segmente haben, setzen Sie diese gezielt ein!
● Neue Geschäfts- und Nachfragepotenziale im Markt entdecken
Decken Sie neue Geschäftsmöglichkeiten in Ihrem Markt auf, indem Sie Nachfragequellen analysieren. Expandieren Unternehmen, Universitäten oder Entwickler in Ihrer Region? Finden Sie heraus, warum neues Geschäft entsteht, wohin es geht und welche Marktsegmente zum Wachstum beitragen.
Profi-Tipp: Wer wachsende Marktsegmente früh erkennt, kann neue Geschäfte vor der Konkurrenz gewinnen.
● Zielmärkte für Vertrieb und Marketing aufschlüsseln
Werben Sie gezielt für verschiedene Marktsegmente basierend auf Buchungsverhalten, Präferenzen und Aufenthaltsmustern. Entwickeln Sie kundenorientierte Services für unterschiedliche Reisende und bewerben Sie diese mit personalisiertem Marketing, Online-Anzeigen und Werbematerialien.
● Unterschiedliche Preisstrategien für verschiedene Marktsegmente entwickeln
Maximieren Sie den Umsatz, indem Sie Services verbessern und die Ausgabengrenzen verschiedener Reisender verstehen. Identifizieren Sie, welche Gäste besonders serviceorientiert und welche besonders preissensibel sind. Bieten Sie flexiblere Preisoptionen für die preissensibelsten Gäste an.
● Prognosen verbessern, um bessere Budget- und Preisentscheidungen zu treffen
Durch die Analyse der Reisegewohnheiten verschiedener Marktsegmente können Hoteliers deren Verhalten besser vorhersagen. Marktsegmentierung hilft, Nachfragespitzen, Preisänderungen und Budgetschwankungen zu prognostizieren.
Tools & Ressourcen für die Hotel-Marktsegmentierung
Von internen Berichten bis zu Online-Analysen gibt es zahlreiche Tools und Ressourcen, die Hotelfachleute zur Verbesserung ihrer Segmentierungsdaten nutzen können.
● Hotelmanagement-Systeme
Nutzen Sie die integrierten Berichte Ihres PMS, RMS, CRM und Vertriebssystems. Verfolgen Sie täglich die Tarifverteilung Ihres Hotels, um Gästetrends zu erkennen.
Profi-Tipp: Integrieren Sie PMS und Revenue-Management-System, um Preisstufen- und Tarifinformationen zu teilen. Nutzen Sie Tools wie Passkey für Room Block Management, Auswertungen zu Firmenraten, Transient-Pickup-Reports und weitere relevante Daten. Regelmäßige Auswertungen helfen, Trends zu erkennen und Strategien zur Umsatzmaximierung anzupassen.
● Google Analytics
Nutzen Sie Google Analytics, um das Verhalten Ihrer Zielgruppe und deren Interaktion mit Ihrer Website zu verstehen. Die Analyse der Online-Gewohnheiten Ihrer Gäste hilft, Chancen für SEO und Marketing zu identifizieren.
Profi-Tipp: Erstellen Sie ein Google Business-Profil, um die Analysefunktionen zu nutzen, Ihr SEO zu verbessern und Ihr Ranking in den Suchergebnissen zu steigern.
● Wettbewerbsdaten
Um die Gesamtnachfrage im Markt besser zu verstehen, verfolgen Sie die Buchungen der Konkurrenz und analysieren Sie die Segmentverteilung Ihres Wettbewerbsumfelds. Nutzen Sie Dashboards für den Gruppenwettbewerb und analysieren Sie deren Reaktionsmuster.
Verliert Ihr Hotel regelmäßig Gruppen- oder Firmenanfragen an die Konkurrenz? Identifizieren Sie unterdurchschnittlich performende Segmente und sprechen Sie diese gezielt mit Marketingkampagnen, Sonderangeboten und Werbematerialien an, um Marktanteile zu gewinnen.
● Hotelgäste
Direkte Gespräche mit Gästen sind eine der besten Möglichkeiten, sie besser kennenzulernen. Durch das Verständnis ihrer Bedürfnisse und Vorlieben können Hotels spezialisierte Services anbieten.
Profi-Tipp: Wenn Sie wissen möchten, was Gäste wirklich wollen, fragen Sie sie einfach. Bitten Sie Gäste nach dem Aufenthalt um Feedback zu ihren Reisegewohnheiten und Servicewünschen, z. B. per E-Mail-Umfrage:
● War Ihr Hotel die erste Wahl für die Unterkunft?
● Falls ein anderes Hotel bevorzugt wurde, warum fiel die Wahl letztlich auf Ihr Haus?
● Was hat ihnen am Aufenthalt am besten gefallen?
● Gab es etwas, das sie sich gewünscht hätten, das aber nicht verfügbar war?
● Was würde Ihr Hotel zur ersten Wahl für künftige Aufenthalte machen?
Ermutigen Sie Gäste, Feedback zu geben, Bewertungen zu schreiben und auf Social Media zu posten. Das regelmäßige Lesen und Beantworten von Online-Bewertungen ist ein wichtiger Teil des Segmentierungsmanagements. Kategorisieren Sie Feedback nach Segment, um herauszufinden, was verschiedene Gästetypen besonders schätzen und wie Sie Ihr Angebot gezielt verbessern können.
Bewertungen liefern ehrliches Feedback, das Gäste vor Ort oft nicht äußern. Das Beantworten von Online-Bewertungen stärkt zudem die Glaubwürdigkeit und das Vertrauen in Ihr Hotel.
Setzen Sie Ihr Wissen zur Marktsegmentierung jetzt ein
Jetzt, da Sie Ihre wichtigsten Marktsegmente kennen, ist es Zeit, gezielte Marketingstrategien für jedes Segment zu entwickeln. Im nächsten Schritt geht es um aktuelle Hotel-Marketing-Trends, um die relevantesten und effektivsten Werbestrategien für Ihre Zielgruppen zu gestalten.
Marion Hesse
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