Marketing und Vertrieb sind nicht immer ein eingespieltes Team. Wenn sie es aber sind, lassen sich damit Einnahmen erzielen. Mithilfe von Account-Based Event Marketing können diese beiden Abteilungen ihre unterschiedlichen Ziele und Perspektiven überwinden und gemeinsam Ihre wertvollsten Interessenten ansprechen.
Diese zielgerichtete Strategie bindet Ihre wichtigsten Kunden auf einer tieferen Ebene ein, schafft individuellere Eventerlebnisse und steigert den Umsatz.
Lesen Sie weiter und erfahren Sie, wie die Anwendung einer ABM (Account-Based Marketing)-Strategie auf Ihre Events die Pipeline und die Kundenbindung fördert.
Inhalt:
Mit Account-Based Marketing (ABM) können Sie eine bestimmte Gruppe hochwertiger Kunden oder Unternehmen gezielt ansprechen und einbinden.
Anstatt den Fokus auf eine breite Zielgruppe zu legen, besteht die Kernidee von ABM darin, jeden Zielkunden als eigenen Markt zu betrachten. Das bedeutet, dass Marketingmaßnahmen und -botschaften auf die individuellen Bedürfnisse und Herausforderungen dieses spezifischen Kunden zugeschnitten werden müssen.
Folgende Strategien werden häufig im Rahmen von ABM-Strategien eingesetzt:
- Maßgeschneiderte oder personalisierte Inhalte und Botschaften: Unabhängig davon, welche Inhalte Sie erstellen – ob Blogs, Whitepaper, Fallstudien oder Webinare – sollten diese auf einen bestimmten Kunden und seine Entscheidungsträger zugeschnitten sein. Die Botschaften sollten auf ihre Herausforderungen und Interessen abgestimmt sein.
- Multichannel-Engagement: ABM-Strategien umfassen oft mehrere Marketingkanäle wie E-Mail, Social Media und Direktwerbung, um Ihre Zielkunden zu erreichen.
- Teilnahme an Events: Events wie Branchenkonferenzen, Messen, Webinare, Workshops und Seminare bieten die Möglichkeit, mit mehreren Stakeholdern des Zielkunden in einem kompakten Rahmen in Kontakt zu treten.
Account-Based Event-Marketing kann für Ihre Organisation mehrere Vorteile haben. Hier sind drei Gründe, warum Sie Ihre Events mit einer ABM-Strategie bewerben sollten:
- Höhere Konversionsraten: Die Konzentration auf eine ausgewählte Gruppe von potenziellen Kunden führt häufig zu höheren Konversionsraten. Dies liegt daran, dass Ihre Lösung oder Ihr Produkt mit größerer Wahrscheinlichkeit die dringendsten Herausforderungen dieser Kunden löst.
- Abstimmung von Marketing und Vertrieb: Das gemeinsame Ziel, bestimmte Accounts anzusprechen und zu konvertieren, fördert die enge Zusammenarbeit dieser Teams. Dies bedeutet eine reibungslosere Kommunikation, gemeinsame Strategien und einen besser koordinierten Ansatz.
- Langfristiges Wachstum und Loyalität: Bei ABM geht es nicht nur um unmittelbare Gewinne, sondern auch um die Pflege von Beziehungen, die zu langfristigem Wachstum führen. Zufriedene und engagierte Kunden, die von ABM-Maßnahmen profitieren, werden eher zu Befürwortern und bieten Möglichkeiten für Upselling.
Einfach ausgedrückt: Sie ernten, was Sie säen. Sorgfältige Planung, Personalisierung und Kenntnisse über Ihre wichtigsten Kunden sind wesentliche Bestandteile einer Account-Based Event-Marketing-Strategie.
Die Entwicklung einer ABM-Eventstrategie muss jedoch nicht schwierig sein. Wir haben 8 Schritte für eine erfolgreiche ABM-Strategie zusammengestellt, die Ihnen garantiert dabei helfen, die Aufmerksamkeit Ihrer wertvollsten Interessenten zu gewinnen und sie als Kunden zu akquirieren.
1. Definieren Sie Ihr ideales Kundenprofil
Ihr erster (und wichtigster) Schritt besteht darin, Ihr ideales Kundenprofil (ICP) zu definieren und Ihre gewünschten Kunden auszuwählen. Wählen Sie mit Bedacht aus, da Sie viel Zeit und Geld investieren werden, um Ihre ABM-Strategie auf die Bedürfnisse dieser Kunden abzustimmen.
Beginnen Sie mit der Festlegung einer festen Liste von ICP-Kriterien. Der Inhalt dieser Liste hängt vom Zweck Ihrer ABM-Maßnahmen ab, u. a. von folgenden Merkmalen, die Sie berücksichtigen sollten:
- Branche und Branchenuntergruppe
- Unternehmensgröße
- Unternehmensstandort
- Teamgröße
- Unternehmensumsatz
2. Ermitteln Sie potenzielle Zielkunden
Ermitteln Sie als Nächstes Ihre potenziellen Kunden anhand dieser Liste. Diese Aufgabe lässt sich am besten zusammen mit dem Vertrieb erledigen. Die Vertriebsmitarbeiter kennen die Besonderheiten jedes Kunden und kennen die Entscheidungsträger möglicherweise sogar persönlich. Dies kann entscheidend zum Erfolg Ihrer ABM-Aktivitäten beitragen.
3. Segmentieren und priorisieren Sie
Sobald Sie Ihre Liste potenzieller Zielkunden haben, müssen Sie diese unterteilen und priorisieren. So können Sie Ihre Maßnahmen gezielt ausrichten und vermeiden, Zeit für Kunden zu verlieren, bei denen eine Konversion am unwahrscheinlichsten ist.
Unterteilen und priorisieren Sie Ihre potenziellen Kunden anhand von Faktoren wie:
- Umsatzpotenzial
- Eignung für Ihre Lösungen
- Kaufbereitschaft
- Strategische Bedeutung
- Wahrscheinlichkeit einer Konversion
4. Bauen Sie eine Beziehung auf
Als Nächstes müssen Sie für jeden Kunden einen Hauptansprechpartner (POC) ermitteln. Dabei handelt es sich in der Regel um Entscheidungsträger in der relevanten Abteilung oder im relevanten Team. Je nach Größe des Unternehmens, das Sie ansprechen möchten, kann es mehrere POCs geben.
Schon lange vor Ihrem Event ist es wichtig, eine Beziehung zu Ihren POCs aufzubauen. Dieser Schritt kann einfach sein, wenn die Vertriebsmitarbeiter bereits mit ihnen in Kontakt stehen oder einen freundlichen Umgang mit ihnen pflegen. Manchmal müssen Sie die Beziehung jedoch selbst initiieren.
Beziehungen erfordern Zeit und Mühe. Aber wenn Sie es richtig machen, werden Sie feststellen, dass Sie bereits einen Großteil der Vorarbeit geleistet haben, sobald das Event ansteht. Wie können Sie also eine Beziehung zu diesen POCs aufbauen, ohne aufdringlich zu wirken? Hier ein paar Ideen:
- Versenden Sie per E-Mail inhaltsstarke Beiträge zu "Thought Leadership" Themen.
- Bitten Sie um Fachwissen zu einem bestimmten Thema für einen zukünftigen Inhalt
- Bitten Sie um eine Case Study (persönlich oder per Videoanruf)
- Bieten Sie exklusive Inhalte an
- Laden Sie sie zu weiteren Events, Workshops oder Webinaren ein
- Treten Sie mit ihnen über die sozialen Medien in Kontakt
5. Definieren Sie die Eventziele
Nun ist es an der Zeit, Ihr Event auf die Beine zu stellen. Aber nicht so schnell. Zunächst müssen Sie eine Liste mit Zielen erstellen und verstehen, wie diese zur allgemeinen Wachstums- und Umsatzstrategie Ihres Unternehmens passen. Ihre Ziele sollten spezifisch, messbar, erreichbar, relevant und terminiert (SMART-Prinzip: specific, measurable, achievable, relevant, and time-bound) sein.
Möchten Sie beispielsweise den Abschluss von Geschäften in der Pipeline beschleunigen, bestehende Beziehungen pflegen oder Ihre Vordenkerrolle unter Beweis stellen?
Analysieren Sie, wo sich Ihre Zielkunden auf ihrer Customer Journey befinden. Befinden sie sich in der Bewusstseins-, Überlegungs- oder Entscheidungsphase? Ihre Eventziele sollten auf ihre aktuelle Position auf der Customer Journey abgestimmt sein.
6. Abstimmung zwischen Vertrieb und Marketing
Marketing und Vertrieb müssen eng zusammenarbeiten, um einen nahtlosen und koordinierten Ansatz zu gewährleisten. Die besten ABM-Eventstrategien nutzen die Fähigkeiten und Ressourcen jedes Teams. Das bedeutet:
- Gemeinsame Ziele: Stellen Sie sicher, dass sowohl das Marketing- als auch das Vertriebsteam die gewünschten Ergebnisse verstehen und sich darauf einigen.
- Regelmäßige Besprechungen und Check-ins: Besprechen Sie den Fortschritt der Eventplanung, tauschen Sie sich über Neuigkeiten zum Kunden-Engagement aus und sprechen Sie alle auftretenden Herausforderungen oder Chancen an.
- Gemeinsame Auswahl der Kunden: Beziehen Sie sowohl das Marketing als auch den Vertrieb in den Prozess der Auswahl der Zielkunden für das Event ein.
- Nachbetreuungsstrategie: Legen Sie fest, wie der Vertrieb mit den aus dem Event generierten Leads interagieren wird und wie das Marketing den laufenden Bindungsprozess unterstützen kann.
- Teilnahme an Events: Stellen Sie sicher, dass beide Teams in Bezug auf die Rollen, Verantwortlichkeiten und Interaktionsstrategien mit den Zielkunden abgestimmt sind.
7. Personalisierung des Event-Erlebnisses
Die Personalisierung des Event-Erlebnisses ist ein entscheidender Bestandteil Ihrer Strategie für Account-Based Event-Marketing. Wenn Sie Ihr Event auf die Bedürfnisse und Vorlieben Ihrer Zielkunden zuschneiden, verbessern Sie das Engagement und bauen stärkere Beziehungen auf.
Bei so vielen POCs und potenziellen Kunden ist das jedoch nicht immer einfach. Hier sind einige Ideen zur Personalisierung von Events, die Sie umsetzen können:
- Personalisierte Einladungen: Erstellen Sie personalisierte Event-Einladungen für jeden Zielkunden. Wenn die Vertriebsmitarbeiter eine enge Beziehung zu einem POC haben, sollten sie sich persönlich an ihn wenden. In den Einladungen sollte hervorgehoben werden, wie Ihr Event auf spezifische Herausforderungen eingeht.
- Maßgeschneiderte Inhalte und Sessions: Entwickeln Sie Event-Inhalte, die direkt auf die Herausforderungen und Interessen jedes Kundensegments zugeschnitten sind. Bieten Sie Sessions, Workshops oder Podiumsdiskussionen an. Es kann sinnvoll sein, vor der Veranstaltung eine Umfrage zu versenden, um zu erfahren, woran Ihre Kunden am meisten interessiert sind.
- Individualisierte Agenda: Erstellen Sie für jeden Zielkunden eine individuelle Agenda, je nachdem, welche Sessions zu seiner Branche, seinen Herausforderungen und Interessen passen.
- Individuelle Nachbetreuung: Pflegen Sie die Beziehung zu Ihren Zielkunden im Anschluss an das Event, indem Sie individuelle Nachrichten senden, die auf bestimmte Gespräche oder besuchte Sessions Bezug nehmen. Stellen Sie zusätzliche Einblicke und Ressourcen bereit, die auf ihre Interessen Bezug nehmen.
8. Erfassen von Insights und Feedback
Wahrscheinlich wird nicht alles perfekt laufen – und das ist auch völlig in Ordnung. Wenn Sie verstehen, was Sie richtig gemacht haben und was verbessert werden könnte, können Sie Ihre Strategie für das Account-Based Event-Marketing optimieren. Es geht darum, die richtigen Fragen zu stellen.
Insights und Feedback können auf verschiedene Weise gesammelt werden, z. B. mit:
- Online-Umfragesoftware: Mit einer intelligenten Online-Umfragesoftware können Sie während des gesamten Events – und auch danach – Feedback sammeln. Mit den Event-Umfragen von Cvent können Sie beispielsweise Einblicke und Feedback in Echtzeit verfolgen.
- Live-Umfragen: Die meisten mobilen Event-Apps ermöglichen Live-Umfragen. Dies ist eine großartige Möglichkeit, sofortiges Feedback zu sammeln.
- Interaktive Feedback-Stationen: Stellen Sie während Ihres Events interaktive Feedback-Stationen zur Verfügung. So können die Teilnehmer zwischen den Sessions ihre Einblicke mitteilen.
- Persönliche Interviews: Organisieren Sie vor Ihrer Veranstaltung persönliche Interviews mit einigen ausgewählten Zielkunden und befragen Sie sie zu ihren bisherigen Erfahrungen. Dies ist eine großartige Gelegenheit, audiovisuelle oder schriftliche Inhalte für das Marketing im Anschluss an das Event zu sammeln.
Die Messung des Erfolgs Ihrer Account-Based Event Marketing-Strategie kann eine Herausforderung darstellen. Herkömmliche Kennzahlen wie Teilnehmerzahlen und Lead-Generierung spiegeln die Auswirkungen auf den Umsatz möglicherweise nicht genau wider. Wie können Sie also die Wirkung des ABM auf die Pipeline und das Umsatzwachstum genau erfassen?
Engagement
Verfolgen Sie Engagement-Kennzahlen, um das Interesse und die Interaktion Ihrer Zielkunden zu messen. Zu diesen Kennzahlen gehören:
- Teilnahme: Der Prozentsatz der eingeladenen Kunden, die teilgenommen haben.
- Teilnahme an Sessions: Wie viele Vertreter jedes Kunden haben an bestimmten Sessions teilgenommen?
Kennzahlen auf Zielkundenebene
Messen Sie das Engagement und den Fortschritt auf Zielkundenebene. Zu diesen Kennzahlen gehören:
- Anzahl der Interaktionen pro Zielkunde: Wie viele Interaktionen hatte jeder Zielkunde mit Ihren Event-Inhalten oder Vertretern?
- Qualität der Interaktionen: Bewerten Sie die Tiefe und Qualität der Interaktionen anhand von Faktoren wie gestellten Fragen, durchgeführten Umfragen und heruntergeladenen Inhalten.
Pipeline und Umsatz
Bewerten Sie die Auswirkungen Ihrer ABM-Strategie auf Ihre Vertriebspipeline und Ihren Umsatz. Zu diesen Kennzahlen gehören:
- Beschleunigte Geschäftsabschlüsse: Wie viele Geschäftsabschlüsse wurden durch das Event schneller vorangetrieben oder abgeschlossen?
- Beeinflusster Umsatz: Berechnen Sie den Umsatz, der auf den Einfluss des Events auf Geschäftsabschlüsse zurückzuführen ist, auch wenn dies nicht der primäre Kontaktpunkt war.
ROI-Berechnung
Berechnen Sie die Kapitalrendite (ROI) für Ihre ABM-Strategie, indem Sie den durch das Event generierten oder beeinflussten Umsatz mit den Kosten für die Planung und Durchführung des Events vergleichen.
Die Entscheidung für die richtige Art von Event erfordert Kreativität und ein Verständnis für die Herausforderungen, Bedürfnisse und Vorlieben Ihrer wichtigsten Kunden. Hier sind einige Ideen für ABM-Events:
Executive Roundtables
Executive Roundtables sind eine gute Wahl, wenn Sie Ihrem Event eine intimere, exklusivere Atmosphäre verleihen möchten. Sie ermöglichen es den Führungskräften und Entscheidungsträgern Ihrer wichtigsten Kunden, strategische Gespräche über Branchentrends, Herausforderungen und Chancen zu führen.
Dies ist eine Gelegenheit für Ihre Kunden, Einblicke zu teilen, Ideen auszutauschen und an anregenden Gesprächen teilzunehmen.
Workshops
Workshops, die auf die spezifischen Herausforderungen und Ziele Ihrer Zielkunden zugeschnitten sind, sind eine praktische Erfahrung für Ihre wichtigsten potenziellen Kunden. Sie regen aktives Lernen, Engagement und Zusammenarbeit unter den Teilnehmern an.
Praktische Erfahrungen helfen Ihren Teilnehmern, Konzepte besser zu verstehen und Informationen besser zu speichern. Workshops konzentrieren sich oft auf reale Szenarien und vermitteln Fähigkeiten, statt nur Informationen zu vermitteln.
Individuelle Erlebnisse
Erlebnisse wie private Führungen, Weinverkostungen oder Sportveranstaltungen können Ihnen dabei helfen, Ihr Event für einen oder mehrere Kunden zu personalisieren. Der Trick besteht darin, eine Aktivität auszuwählen, von der Sie wissen, dass sie einem bestimmten Segment oder Kunden gefallen würde.
Individuelle Webinare
Individuelle Webinare sind Online-Präsentationen oder -Seminare, die auf die spezifischen Bedürfnisse oder Interessen Ihrer Zielgruppe zugeschnitten sind. Entwickeln Sie ein Webinar-Skript, das das Engagement fördert und auf die Herausforderungen Ihrer wichtigsten potenziellen Kunden eingeht, und bieten Sie Lösungen durch interaktive Präsentationen an.
Präsentationen für Produktinnovationen
Showcases für Produktinnovationen sind Events oder Präsentationen, bei denen die neuesten Produkte, Dienstleistungen oder Lösungen Ihres Unternehmens einer ausgewählten Zielgruppe vorgestellt werden.
Sie bieten eine interaktive und personalisierte Plattform, um den Wert Ihrer Angebote zu demonstrieren. Außerdem können Ihre Zielkunden durch Feedback einen Beitrag zur Gestaltung Ihrer Produkt-Roadmap leisten.
Events sind nicht immer das Herzstück von Account-Based Marketing-Strategien. Aber ein gut durchdachtes, personalisiertes Event ist unabhängig vom gewählten Format eine großartige Möglichkeit, Beziehungen zu Ihren wertvollsten Interessenten aufzubauen und auszubauen.