Event-Design – so heben Sie Ihre Events strategisch und operativ aufs nächste Level

Eventplaner und Marketingexperten sind Meister darin, Events jeglicher Couleur zu planen und durchzuführen – vor allem auf operativer Ebene. Den strategischen Part jedoch überlassen wir häufig dem Event-Owner, also dem Auftraggeber des Events. Er oder sie soll uns idealerweise sagen, welche Verhaltensänderung bei den Teilnehmenden durch das Event hervorgerufen werden soll. Ob sie neues Wissen erhalten und anwenden sollen, ob sie motiviert werden sollen oder ob sie letztendlich eines der neuen Produkte kaufen sollen. Viel zu selten hinterfragen Eventplanende die Strategie und das Ziel des Events und sehr häufig konzentrieren sie sich auf das, was sie so richtig gut können: Auf jede Unwägbarkeit mit einem passenden Plan B reagieren und das Event perfekt ablaufen lassen. Doch Strategie und Umsetzung lassen sich kaum voneinander trennen und Events werden immer komplexer. Deshalb lohnt es sich, dass Sie auf Ihre Events einmal aus der Metaebene draufschauen und zunächst die strategischen Fragen beantworten und sich dann an die operative Umsetzung heranwagen.  

Business Model Canvas – das Modell für erfolgreiches Event-Design 

Eine in der Wirtschaftswelt beliebt Methode, den Überblick über komplexe Prozesse zu gewinnen, ist die Methode des Business Modell Canvas. Canvas steht dabei für Leinwand. D.h. Sie bringen all Ihre zentralen Prozesse und Personen auf eine einzige Leinwand und machen sie so verständlich. Sie visualisieren auf einer Übersicht Ihr komplettes Geschäftsmodell. So wird es für alle Akteure verständlich und Sie selbst behalten den Überblick. Zu einer klassischen Business Modell Canvas gehören Antworten auf folgende Fragen: 

• Was sind unsere zentralen Aktivitäten? 

• Was ist unser Wert-Angebot? Wie stiften wir Mehrwert?  

• Wie sehen unsere Kundenbeziehungen aus? 

• Welche Kunden-Segmente bedienen wir? 

• Mit welchen Ressourcen schaffen wir die Mehrwerte? 

• Und über welche Kanäle spielen wir die Angebote aus? 

• Welches sind unsere zentralen Partner? 

• Wie sehen unsere Einnahme-Ströme aus? Womit verdienen wir Geld? 

• Wie sieht unsere Kostenstruktur aus? Wofür geben wir Geld aus?  

Wie Sie sehen, sind dies zahlreiche und komplexe Fragen. Doch heruntergebrochen und visualisiert auf einer zentralen Übersicht; sprich Canvas, lassen sich auch sehr komplexe Geschäftsmodelle vereinfacht darstellen. 

Dieses Prinzip der Business Modell Canvas können wir nun auf Veranstaltungen übertragen und so zunächst die strategischen Fragen rund um das Event beantworten – bevor wir mit der operativen Planung beginnen. 

Die Vorteile einer Event Canvas  

Ein Event Canvas ist ein strategisches Management-Template zur Entwicklung neuer Modelle oder der Dokumentation bestehender Modelle für Veranstaltungen. Mit einer Event Canvas bringen Sie alle Akteure auf einen Nenner – in nur einer Übersicht. 

Mit einer visuell ansprechenden und übersichtlichen Canvas 

• wissen Sie, wie Sie Events innovativ und relevant für alle Zielgruppen gestalten, 

• verstehen Sie und alle Akteure die Zusammenhänge aller Eventprozesse leichter, 

• bringen Sie Ihre Karriere voran – durch strategisches Entwickeln, statt operativen Abwickeln, 

• können Sie Ihre Event-Ideen gegenüber Entscheidern besser kommunizieren, 

Wer sich mit Eventdesign beschäftigt, will strategisch und operativ ein Gesamtkonzept für sein Event schaffen, welches  

• die Aufmerksamkeit der Gäste fesselt,  

• das Ambiente verbessert  

• ein unvergessliches Erlebnis schafft 

• und zugleich die strategischen Ziele wie Umsätze, Reichweite o.ä. ermöglicht. 

Eventdesigner gelingt es, ihre Veranstaltung von den anderen abzuheben und so die richtigen aus auch zahlreiche Teilnehmende anzulocken.  

Die zentralen Elemente einer Event Canvas 

Bevor wir uns die zentralen Elemente einer Event Canvas anschauen, wollen wir auf zwei wichtige Aspekte von Events hinweisen. 

• Events benötigen mindestens zwei Akteure, sonst ist es kein Event.  
  Z.B. Auftraggeber, Teilnehmer, Aussteller, Sponsoren, Dienstleister … 

• Events, die kein Verhalten verändern, sind kein Event, sondern Entertainment.  

Die Event Canvas Methode hilft sich darüber klarzuwerden, für wen designe ich Veranstaltungen und welches Verhalten will ich für welchen Stakeholder ändern.  

Folgende Fragen beantwortet eine Event Canvas für einen oder mehrere Stakeholder: 

• Wie verhält sich die Person aktuell? 

• Welche Ängste oder Sorgen hat sie momentan?  

• Was erwartet sie vom Event? 

• Wie verhält sich die Person idealerweise nach dem Event? 

• Was wünscht sich die Person oder wovon träumt sie? 

• Wie würde die Person Ihr Event bewerten? 

• Was muss die Person (alles) tun, um am Event teilzunehmen? 

• Welchen Gegenwert erwartet sie für die Event-Teilnahme? 

• Wie hoch sind die Kosten für das Event? 

• Und wie hoch sind die Einnahmen für das Event? 

• Welche Aufgaben muss die Person erledigen? 

• Welchen Mehrwert bringt das Event für sie?  

• Welche Berührungspunkte gibt es für die Person vor, während und nach dem Event? 

• Was muss sie lernen?

Praxistipp: Die Vorlage für eine Event Canvas können Sie sich unter eventcanvas.org herunterladen und füllen Sie diese für jeden Stakeholder einmal komplett aus. Damit Sie sich hierbei nicht im wahrsten Sinne des Wortes verzetteln, sollten Sie sich auf die wichtigsten Stakeholder fokussieren.  

Gutes Event Design braucht Zeit 

Doch oftmals sind Eventplaner operativ, statt strategisch und mit dem Event Design beschäftigt. Daher können Sie es einmal mit der 1-Prozent-Regel versuchen und starten. Sie besagt, dass Sie mindestens 1 Prozent der Zeit, die Ihre Eventgäste für den Eventbesuch aufwenden, ins Event Design investieren.  

Beispiel: 

1.000 Teilnehmende á 2 Tage á 10 Stunden =  20.000 Stunden 

1 Prozent davon sind 200 Stunden. Investieren Sie also 200 Stunden, sprich 5 Arbeitstage für 5 Personen (5 Personen x 8 Stunden x 5 Tage) in das Design Ihres Events. 

Klingt viel? Wenn Sie einmal bedenken, um wie viel besser Ihr Event für Ihre Teilnehmenden und für Ihre Auftraggeber bzw. Ihr Ziel wird, lohnt sich der Einsatz dieser Zeit allemal. 

Das richtige Mindset in der Event-Design-Phase 

In der operativen Abwicklung geht es im Kern um ein “ja, aber”-Mindset. Das hilft Ihnen, alle Eventualitäten und Stolpersteine rechtzeitig zu entdecken und im Idealfall auszuschalten.  

Beispiel: “Können wir in diesem Gang noch einen Aufsteller platzieren?” 

“Ja könnten wir, aber der versperrt den Notausgang und damit ist diese Idee nicht umsetzbar”. 

In der Event-Design-Phase sollten alle Akteure das “ja, und”-Mindset verfolgen. 

Beispiel: “Können wir unser Catering in diesem Jahr nachhaltiger gestalten?” 
“Ja können wir und wir sollten auch im Bereich Anreise etwas für Nachhaltigkeit tun.” 

“Ja, und” öffnet Horizonte, während “ja, aber” Dinge verhindert. Probieren Sie es intern einfach mal bei der nächsten Gelegenheit aus. Sie werden schnell merken, wie unterschiedlich die Ergebnisse und Denkweisen ausfallen. 

In die Zukunft gerichtet – ihr Event 2030 

Eine weitere wertvolle Methode, Ihr Event bzw. Event-Design strategisch aufzustellen, ist, sich die Veranstaltung in der Zukunft vorzustellen. Planen Sie mit der Canvas Vorlage doch einmal das Wunschbild Ihrer Veranstaltung in 2030 und brechen Sie dann herunter, was dies für das nächste oder übernächste Jahr bedeutet. Wollen Sie z.B. von der heutigen Veranstaltung mit 100 Personen in einer mittelgroßen Stadt das Event zu einem Mega-Erlebnis mit 25.000 Besuchern in einer europäischen Metropole entwickeln, müssen Sie beispielsweise rechtzeitig für ausreichend Kapazitäten und auch Sprachenvielfalt sorgen.  

Fazit 

Wenn Sie sich vom operativen Eventplaner zum Eventstrategen entwickeln wollen, brauchen eine effektive und effiziente Methoden, mit der Sie bessere, sprich strategisch passendere Events kreieren können. Damit heben Sie sich von zahlreichen Eventplanern ab, die ihre meiste Zeit in der „Doing World“ verbringen. Jedoch sollten sie sollten viel mehr Zeit in der „Why-do-we-do-what-we-do?-World“ verbringen. Mit der innovativen Event Canvas Methode gelingt Ihnen und Sie führen Ihr Team durch einen Event-Designprozess zur strategisch stimmigen und zielgruppengerechten Veranstaltung. 

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