Um in der Veranstaltungsbranche erfolgreich zu sein, müssen Sie nicht nur die perfekte Location auswählen oder das Catering organisieren – Sie müssen von Anfang an zielorientiert vorgehen. Da fast 20 % der Planer davon ausgehen, dass sie im Jahr 2023 einen höheren ROI aus Events erzielen werden, ist es weiterhin wichtig, Ergebnisse zu liefern.
Aber wo sollen Sie anfangen?
Das Festlegen klarer, messbarer Zielsetzungen ist eine der vielen Strategien der Eventplanung, mit denen jedes Event – ob virtuell, hybrid oder in Präsenz – zu einem überwältigenden Erfolg werden kann. In diesem Leitfaden erklären wir alles – vom Verständnis der Eventziele bis hin zu ihrer effektiven Festlegung und Messung.
Was sind Event-Ziele und Zielsetzungen?
Ein Event-Ziel stellt ein gewünschtes, konkretes Ergebnis dar, das Sie mit Ihrer Veranstaltung erreichen möchten, sei es die Begeisterung der Teilnehmer, den Kontakt mit einer neuen Zielgruppe oder die Förderung des Geschäftswachstums.
Zielsetzungen hingegen sind kleinere, überschaubarere Aufgaben, die Ihnen dabei helfen, Ihrem endgültigen Ziel näherzukommen.
Wenn Ihr Ziel beispielsweise darin besteht, die Markenbekanntheit zu steigern, könnte eine Zielsetzung sein, die Anzahl der Event-Registrierungen durch Werbung in den sozialen Medien zu erhöhen. Zielsetzungen sind kleinere, kurze Schritte, die Ihnen helfen, Ihre endgültige Event-Destination zu erreichen.
Arten von Event-Zielen für Unternehmens-Events
Die Event-Ziele von Unternehmen lassen sich in zwei Hauptkategorien unterteilen: intern und extern.
Interne Event-Ziele umfassen unter anderem:
- Fördern von Teamarbeit und Kommunikation: Zerlegen Sie Silos und fördern Sie die abteilungsübergreifende Zusammenarbeit, einschließlich Vertrieb, Marketing und Finanzen.
- Stärkung der Unternehmenskultur: Fördern Sie Vertrauen, Verbundenheit und ein Zugehörigkeitsgefühl unter den Mitarbeitern.
- Vorantreiben von Innovationen: Wecken Sie die Kreativität und ermutigen Sie die Mitarbeiter, über den Tellerrand hinauszublicken.
- Austausch und Weiterbildung: Sorgen Sie für einen Wissenstransfer und kommunizieren Sie Strategieänderungen wirksam.
Externe Event-Ziele umfassen:
- Stärkung der Markenbekanntheit: Sorgen Sie dafür, dass Ihre Marke einer breiteren Zielgruppe bekannt wird, und etablieren Sie sich als Vordenker bzw. Thought Leader.
- Gewinnung neuer Kunden: Generieren Sie Leads und wandeln Sie sie in treue Kunden um.
- Aufbau von Markentreue: Machen Sie aus zufriedenen Kunden begeisterte Markenbotschafter.
- Umsatzsteigerung: Steigern Sie den Umsatz durch Cross-Selling, Up-Selling und andere Werbestrategien.
Was sind SMART(E) Ziele bei Events?
SMART(E) Ziele sind für Veranstaltungsorganisatoren ein unschätzbar wertvolles Tool, mit dem sie bei der Eventplanung spezifische Zielsetzungen festlegen können. Das 1981 vom Berater George T. Doran in einem Management Review-Artikel eingeführte Akronym SMART steht für:
S – Specific (spezifisch)
M – Measurable (messbar)
A – Attainable (erreichbar)
R – Relevant (angemessen)
T – Time-bound (terminiert)
Im Kontext des Event-Managements können Planer dadurch mehrdeutige Ziele vermeiden, wie etwa „Ich möchte, dass mein nächstes Event erfolgreicher wird“. Der Begriff „erfolgreich“ ist zu vage, um festzustellen, ob und wann Sie dieses Ziel erreicht haben. Eventplaner können den SMART-Framework nutzen, um klar definierte, umsetzbare Zielsetzungen festzulegen, die ihre Events zu greifbarem Erfolg führen.
So legen Sie Event-Ziele fest und messen sie
Die folgenden fünf wichtigen Schritte führen Sie durch den Prozess der Festlegung von Event-Zielen und sorgen dafür, dass Ihr Event die Erwartungen nicht nur erfüllt, sondern sie übertrifft:
Schritt 1: Kennen Sie Ihre Zielgruppe und Ihren Markt
Bevor Sie Ihre Event-Ziele festlegen, sollten Sie umfassende Recherchen durchführen, um die Interessen Ihrer Teilnehmer, Marketingtrends und das Wettbewerbsumfeld zu verstehen. Mithilfe dieser Erkenntnis können Sie die richtige Zielgruppe identifizieren, Themen behandeln und wirkungsvolle Eventmarketing-Strategien entwickeln.
Schritt 2: Legen Sie SMART(E)-Ziele fest
Ihre Event-Ziele sollten SMART sein: Specific, Measurable, Attainable, Realistic, and Timely (spezifisch, messbar, erreichbar, angemessen und terminiert). Beginnen Sie mit allgemeinen Ideen und verfeinern Sie diese dann, um klare und erreichbare Ziele zu definieren.
Zum Beispiel: „Erhöhen Sie die Zahl der Eventregistrierung um 20 % im Vergleich zum Vorjahr, indem Sie innerhalb der nächsten drei Monate ein bestimmtes Zielgruppensegment mit einer personalisierten E-Mail-Marketingkampagne ansprechen.“
Dieses Ziel ist spezifisch (Steigerung der Eventregistrierungen um 20 %), messbar (Vergleich mit den Registrierungszahlen des Vorjahres), erreichbar (Ausrichtung auf ein bestimmtes Zielgruppensegment), angemessen (Steigerung der Eventregistrierungen) und terminiert (innerhalb der nächsten drei Monate).
Schritt 3: Stimmen Sie die Ziele mit Ihrem Unternehmen ab
Stellen Sie sicher, dass die Ziele Ihres Events mit der Gesamtstrategie und den Werten Ihrer Marke übereinstimmen. Klare Ziele helfen Ihnen, besser mit Ihrem Team zu kommunizieren und den Erfolg mit Key Performance Indicators (KPIs) zu messen, z. B. wie viel Sie im Vergleich zu Ihren Ausgaben verdienen, wie viele Zuschauer Sie haben oder wie groß die Resonanz in den sozialen Medien ist.
Schritt 4: Arbeiten Sie die Zielsetzungen und Strategie aus
Nachdem Sie Ziele und KPIs festgelegt haben, skizzieren Sie Ihre Zielsetzungen. Überlegen Sie, was Sie und Ihre Teilnehmer von dem Event mitnehmen möchten. Hier planen Sie alle Schritte der Veranstaltungsplanung, um Ihre Ziele zu erreichen, unter Berücksichtigung von Meilensteinen, die den Fortschritt markieren.
Schritt 5: Konzentrieren Sie sich auf die Vernetzung
Letztendlich sollte Ihr Event Verbindungen fördern – sei es zwischen den Teilnehmern, mit den Inhalten oder mit dem Thema des Events. Nachdem Sie die Grundlagen (wer, was, wann, wo) geklärt haben, sollten Sie sich Gedanken über die Inhalte und Referenten machen, die Ihr Publikum einbinden und diese Verbindungen fördern werden.
Beispiele für Event-Ziele
Die von Ihnen ausgewählten Event-Ziele können unterschiedlich sein. Ein entscheidender Faktor bei der Entscheidung ist, wo Ihre Teilnehmer im Marketing-Trichter und Verkaufszyklus stehen. Nachfolgend finden Sie einige Beispiele für Event-Ziele, die davon abhängen, wo sich Ihre potenziellen Kunden im Marketing-Funnel befinden.
Die 5 wichtigsten Event-Ziele im Marketing-Funnel
In dieser Phase sollten Sie einen Mehrwert bieten, eine Verbindung herstellen und Ihrem Publikum helfen, Ihre Marke besser kennenzulernen. Durch die Präsentation der Lösung für die Probleme Ihrer potenziellen Kunden können diese neue Erkenntnisse gewinnen und nach und nach Ihre Lösungen und Dienstleistungen erkunden. Konzentrieren Sie sich darauf, Ihre Teilnehmer zu informieren und zu begeistern, und heben Sie sich den Verkauf für später auf.
Beispiele für die wichtigsten Event-Zielsetzungen des Funnels umfassen:
- Thought Leadership: Werden Sie für die Teilnehmer zum Vordenker der Branche zu einem bestimmten Thema. Verfolgen Sie die Anzahl der angesehenen Sessions, der heruntergeladenen Ressourcen und der während des Events gestellten Fragen.
- Teilnehmer-Engagement: Sorgen Sie dafür, dass die Teilnehmer eingebunden sind und sich aktiv an der Veranstaltung beteiligen. Messen Sie dies, indem Sie die durchschnittliche Verweildauer pro Benutzer bei der Veranstaltung und die Anzahl der Kontaktpunkte jedes Teilnehmers verfolgen.
- Markenbekanntheit: Steigern Sie die Markenbekanntheit bei potenziellen Kunden und Ihrer Zielgruppe. Verfolgen Sie das Teilen und die Erwähnungen in sozialen Medien, Empfehlungen und erhöhten Traffic.
- Neue Netto-Pipeline: Generieren Sie eine bestimmte Anzahl von Registrierungen, um sie in marketingqualifizierte Leads (MQLs) umzuwandeln. Messen Sie die Gesamtzahl der Registrierungen, der Teilnehmer insgesamt und der Teilnehmer, die nach dem Event den MQL-Status erhalten.
- Erhöhung der globalen Reichweite: Erweitern Sie die globale Reichweite des Events. Messen Sie dies, indem Sie die geografischen Daten sowohl der Registranten als auch der Teilnehmer verfolgen.
Die Event-Ziele in der Mitte des Funnels
Wenn sich Ihre potenziellen Kunden mit Ihren wichtigsten Trichter-Inhalten beschäftigt haben, sind sie wahrscheinlich ernsthaft an der Lösung ihres Problems interessiert. Jetzt sind Sie bereit, sie durch die Mitte des Funnels, die Evaluierungsphase, zu geleiten. Ein Event der Mitte des Funnels bietet einen lehrreichen Einblick in mögliche Lösungen, glaubwürdige Erkenntnisse und bewährte Tipps, die den Teilnehmern helfen, ihre Optionen zu bewerten.
Beispiele für Event-Zielsetzungen in der Mitte des Funnels umfassen:
- Verkaufsgespräche: Führen Sie eine bestimmte Anzahl von persönlichen Verkaufsgesprächen oder lassen Sie einen bestimmten Prozentsatz der Teilnehmer an einem Verkaufsgespräch teilnehmen. Messen Sie, indem Sie die Aktionen der Teilnehmer während des Events erfassen.
- Demos: Führen Sie eine bestimmte Anzahl von Demos durch oder lassen Sie einen bestimmten Prozentsatz der Teilnehmer an einer verkaufsorientierten Demo teilnehmen. Messen Sie, indem Sie die Besucherzahl am Demostand und die dort verbrachte Zeit verfolgen.
- Individuelle Nachbetreuung: Sammeln Sie wichtige Erkenntnisse auf Ebene der Key Accounts, um personalisierte Folgekampagnen zu entwickeln. Messen Sie die Anzahl der erfassten Kontaktpunkte, die Folgekonversionsrate und die MQL-zu-vertriebsqualifizierte-Lead-Rate (SQL).
4 Event-Ziele am unteren Ende des Funnels
Es ist Zeit für Entscheidungen. In dieser Phase geht es nur noch darum, das Geschäft abzuschließen. Am unteren Ende des Funnels müssen Sie das Vertrauen potenzieller Kunden festigen und beweisen, dass Sie bessere Ergebnisse erzielen als Ihre Wettbewerber.
Beispiele für Event-Zielsetzungen am unteren Ende des Funnels umfassen:
- Umsatz: Generieren Sie einen bestimmten Betrag aus Vertragsabschlüssen oder konvertieren Sie SQL in den Status „Abgeschlossen und gewonnen“. Messen Sie, indem Sie Ihre CRM-Software in Ihre Software zur Verwaltung des Eventbudgets integrieren, um die gesamte Teilnehmer-Journey zu verfolgen.
- Return on Investment (ROI): Erzielen Sie einen bestimmten Event-ROI-Prozentsatz. Diesen erhalten Sie, indem Sie Ihren Event-Gesamtumsatz durch Ihre Eventausgaben teilen.
- Kundenerlebnis: Verbessern Sie den Net Promoter Score (NPS) um eine bestimmte Anzahl von Punkten oder erreichen Sie eine bestimmte Anzahl von „ausgezeichneten“ Umfragebewertungen. Führen Sie zur Messung eine NPS-Umfrage durch oder nutzen Sie Ihre Umfrage, um die Erfahrungen der Teilnehmer zu beurteilen.
- Pipeline-Geschwindigkeit: Verbessern Sie die Pipeline-Geschwindigkeit, indem Sie einen bestimmten Prozentsatz von MQLs in kürzerer Zeit in SQLs oder SQLs in Abschlüsse umwandeln.
Bonus: Die drei wichtigsten Event-Ziele für virtuelle Events
Um das Beste aus Ihrem virtuellen Event herauszuholen, sollten Sie sich auf die folgenden Hauptziele konzentrieren:
1. Steigern Sie das Teilnehmer-Engagement
Es kann schwierig sein, die Aufmerksamkeit der Teilnehmer in einer virtuellen Welt aufrechtzuerhalten. Es gibt jede Menge Ablenkungen und auch Bildschirmmüdigkeit ist durchaus real. Nutzen Sie Eventtechnologie, um das Teilnehmererlebnis zu verbessern. 68,7 % der Eventprofis sind sich einig, dass der Einsatz von Technologie zur Verbesserung des Teilnehmererlebnisses nicht mehr wegzudenken ist.
Nutzen Sie Tools wie Event-Apps, um das Networking für spontane Gespräche zu fördern und um Frage-und-Antwort-Runden, Umfragen und Speed-Networking zu organisieren. Alternativ können Sie Event Management Software mit erweiterten Funktionen wie Cvent für die End-to-End-Event-Durchführung und Zielverfolgung verwenden.
2. Messen die Event-Performance genau
Online-Events bieten ein umfassendes Daten-Dashboard mit wertvollen Einblicken, die eine objektive Erfolgsmessung erleichtern. Diese Analysen zeichnen ein vollständiges Bild der Leistung Ihres Events und helfen Ihnen, Ihre Strategie für zukünftige Events zu verfeinern.
Entdecken Sie einige wichtige Event-Metriken in diesen Analyse-Dashboards:
- Teilnehmer-Engagement: Schauen Sie sich die Teilnahme an Sessions, die Zeit, die mit Inhalten verbracht wird, und Interaktionen wie Umfragen und Downloads an, um herauszufinden, was das Engagement fördert und was verbessert werden muss.
- Demografische Registrierungsdaten: Analysieren Sie die Hintergründe der Teilnehmer, einschließlich Standort und Berufstätigkeit, um zukünftige Events besser anzupassen und Ihre Reichweite zu verstehen.
- Sponsor-Engagement: Bewerten Sie, wie Ihre Teilnehmer mit den Sponsoren interagieren. Nutzen Sie dazu die Daten zu Standbesuchen und Materialinteraktionen, um die Attraktivität der Sponsoren einzuschätzen und die Sponsoring-Angebote zu verfeinern.
- Gesamtauswirkung: Berücksichtigen Sie Website-Besuche, Social-Media-Engagement und Umfragen zum Event-Feedback, um die Wirkung Ihres Events umfassend zu verstehen.
3. Höhere Umsätze und Kundenbindung
Die zentrale Zielsetzung jeder Marketingkampagne besteht darin, das Interesse in Aktionen umzuwandeln. Events eignen sich hervorragend für die Generierung von Leads und die Pflege von Beziehungen, doch ihre Wirkung reicht noch weiter. Eine eingehende Eventanalyse liefert eine Fülle von Daten aus erster Hand, die zur Maximierung der Konversionen genutzt werden können.
So können diese Erkenntnisse Ihre Verkaufs- und Kundenbindungsmaßnahmen fördern:
- Individuelle Nachbetreuung: Nutzen Sie die Engagement-Daten, um zu sehen, welche Inhalte den einzelnen Teilnehmern gefallen haben, und passen Sie die Kommunikation nach dem Event an, um die Konversionsrate von Leads zu Kunden zu steigern.
- Gezielte Vertriebs-Maßnahmen: Identifizieren Sie besonders engagierte Teilnehmer anhand der Session-Beteiligung, des Downloads von Ressourcen oder der Interaktion mit Sponsoren. Durch diese Präzision kann sich Ihr Vertriebsteam auf die Leads mit dem größten Potenzial konzentrieren.
- Kundenerfolg steigern: Nutzen Sie die Erkenntnisse aus Events, um engagierte Bestandskunden zu identifizieren und ihre Interessen zu verstehen, um gezielten Kundensupport zu leisten und die Loyalität und Kundenbindung zu verbessern.
Meetings durch Event-Ziele transformieren
Der Eckpfeiler eines jeden erfolgreichen Events besteht darin, klare, messbare Ziele festzulegen. Verlassen Sie sich nicht auf vage Vorstellungen von einem „erfolgreichen Event“. Definieren Sie, wie Erfolg für SIE aussieht.
Mit klaren Zielen und KPIs, Eventtechnologie und ein wenig Ihrer Eventplanungs-Kompetenzen können Sie Ihre Events in leistungsstarke Motoren für das Unternehmenswachstum verwandeln.
Als Nächstes präsentieren wir 13 beeindruckende Ideen zur Event-Promotion für eine maximale Teilnehmerzahl und Beteiligung.
